Comprar nunca foi só sobre levar alguma coisa para casa. Há quem escolha uma loja pela facilidade de encontrar o que procura, quem volte porque foi lembrado pelo nome e quem desista de uma marca após uma experiência ruim, mesmo quando o produto continua sendo bom. No Dia do Cliente, celebrado em 15 de setembro, a discussão passa cada vez menos pela venda isolada e mais pelo que acontece antes, durante e depois dela.

O consumidor mudou, e a relação com as marcas também. Hoje, ele pesquisa antes de comprar, compara preços, procura avaliações, pergunta para outras pessoas e chega à loja, ao site ou ao aplicativo sabendo muito mais sobre o que quer. Mas informação não é a única coisa que ele procura. Existe também a expectativa de ser bem atendido, de encontrar facilidade e de sentir que seu tempo foi respeitado. É aí que a experiência começa a ganhar espaço.

Um levantamento da PwC realizado em 2025 mostra isso de maneira bastante concreta: 29% dos consumidores entrevistados disseram ter deixado de comprar ou usar uma marca após uma experiência ruim com o atendimento. O dado ajuda a entender por que uma conversa mal conduzida, uma resposta que demora ou um problema que ninguém resolve podem custar mais do que uma venda.

Ao mesmo tempo, o consumidor também está mais disposto a experimentar. Segundo a Worldpanel by Numerator, os brasileiros colocaram, em média, 10% mais marcas na cesta de bens de consumo massivo em 2025 do que em 2023. A fidelidade, então, já não parece tão ligada ao hábito. É preciso continuar dando motivos para alguém escolher a mesma marca outra vez.

E esses motivos nem sempre estão no produto. Às vezes, estão em uma recomendação que realmente ajuda. Em alguém que lembra do que o cliente costuma procurar. Na facilidade de resolver uma troca. Na resposta que chega quando ainda faz diferença. Ou simplesmente na sensação de não estar sendo tratado como mais um número.

É aí que entra a personalização. E ela vai muito além de colocar o nome de alguém em uma mensagem automática. Personalizar é prestar atenção. A tecnologia pode ajudar a identificar preferências, organizar informações e tornar processos mais rápidos. Mas conhecer os dados de um cliente não significa, necessariamente, conhecer o cliente. A diferença aparece justamente nos detalhes que não cabem em uma planilha. É perceber uma necessidade, facilitar uma escolha, saber ouvir uma reclamação ou entender quando não é preciso insistir.

A experiência também não começa no momento do pagamento. Ela pode nascer no primeiro contato com uma marca e continuar na comunicação, na loja, no site, na entrega e no pós-venda. Para o consumidor, tudo isso faz parte da mesma história. E essa história pesa. Segundo a Worldpanel by Numerator, cada consumidor comprou, em média, 120 marcas em 2025, contra 112 no ano anterior. Com tantas possibilidades à disposição, conquistar a primeira compra pode ser apenas o começo. A segunda depende do que ficou depois dela.

Talvez seja por isso que o cuidado tenha ganhado tanto valor nas relações de consumo. Não como uma estratégia bonita no papel, mas como uma experiência que o cliente consegue sentir. No fim, é simples: o produto pode fazer alguém comprar. Uma boa experiência pode fazer alguém voltar. E esse pode ser o novo luxo. Ser bem cuidado, justamente quando tantas relações parecem ter ficado automáticas.